Le cycle de vie d’un produit désigne le parcours d’un bien sur le marché, de son développement à son déclin. Comprendre la théorie du cycle de vie des produits vous permet de prendre de meilleures décisions stratégiques à chaque étape, d’éviter l’obsolescence plus tôt que prévu et de garantir votre avantage concurrentiel.
Développement
Parmi les étapes du cycle de vie d’un produit, le développement fait référence au moment où un nouveau produit est lancé pour la première fois sur le marché, avant qu’il n’y ait une demande avérée pour ce produit et/ou avant qu’il n’ait été livré techniquement dans tous ses aspects. Selon l’analyse du cycle de vie des produits de Levitt, il s’agit de la phase où les ventes sont faibles et progressent lentement. C’est un scénario courant pour les startups, les entreprises émergentes qui ont tendance à opter pour des modèles d’entreprise ou des produits évolutifs, perturbateurs et reproductibles. Cependant, ils ont du mal à faire de leurs idées une réalité rentable dans la phase initiale.
Croissance
L’atterrissage du produit à ce stade indique qu’il a un bon potentiel de durabilité. On observe ici une augmentation considérable des ventes et un plus grand nombre de canaux d’acquisition de clients. Dans le même temps, la progression rapide de la nouvelle figure du marché attire beaucoup d’attention. Connaissant la reconnaissance obtenue par le produit, d’autres entreprises peuvent se présenter comme ses concurrents. Lorsque la concurrence se forme, il est fort possible qu’ils lancent des versions similaires du produit, mais avec des prix inférieurs ou des attributs originaux.
La fidélisation des clients initiaux et l’expansion de la notoriété de la marque deviennent des défis plus complexes. D’autre part, l’accroissement de la compétitivité s’accompagne d’une augmentation des investissements dans la qualité des produits et les ressources innovantes pour regagner l’hégémonie. A partir de là, l’analyse prédictive permet à l’entreprise de tester des scénarios possibles sur un marché en expansion.
Maturité
Parmi les étapes du cycle de vie d’un produit, la maturité désigne le moment où la demande se stabilise et croît au rythme de remplacement. Lorsque le produit atteint le stade de la maturité, cela signifie qu’il se trouve à un point de stabilité. L’arrivée de la maturité impose des tests intenses sur la persistance du produit. L’expérience accumulée par l’entreprise au cours des étapes précédentes lui donne la capacité de résister à d’éventuelles crises économiques ou à l’émergence de nouveaux concurrents. Le premier signe de maturité est la saturation du marché, qui se traduit par une concurrence intense sur les prix.
Déclin
Il s’agit de l’étape du cycle de vie du produit qui précède sa disparition. Les ventes diminuent fortement, tout comme la concurrence, ce qui signifie que la demande pour le produit est faible. Les prix ont tendance à se stabiliser ou à augmenter si la demande augmente à nouveau. Il ne fait aucun doute que c’est le moment le plus redouté par toute entreprise axée sur les produits. Dans ce cas, les ventes chutent considérablement et les clients commencent à s’adapter aux nouvelles alternatives déjà établies sur le marché. De nombreux autres facteurs peuvent entraîner le déclin des produits, comme l’évolution des intérêts des consommateurs et la progression massive d’un ou plusieurs concurrents.
